透过“圈层文化”,演绎“圈层语言”新物种,

时间:2022-01-14 10:14:20点击量:71 作者:张馨予

在社交上玩品牌传播,必先深谙“圈层文化”,搞清楚消费者对应的圈层,才能对症下药,引导品牌制造消费者感兴趣的内容与话题,“王炸”朋友圈。

有人问唐僧师徒,“为什么能成功?”

唐僧:“我上头有人!”

悟空:“我有圈子!”

八戒:“我有猴哥带!”

沙僧:“我进了个好团队!”

龙马:“我为什么能成功?不知道啊,被领导骑着骑着就成功了!”

物以类聚,人以群分;在社交上玩品牌传播,必先深谙“圈层文化”,搞清楚消费者对应的圈层,才能对症下药,引导品牌制造消费者感兴趣的内容与话题,“王炸”朋友圈。由此可见,圈层文化对于社交营销的影响由表及里,相通相融。

在讲圈层营销之前,需要跟大家探讨一下互联网思维。在互联网时代,产品只是流量入口,圈层才是商业模式,产品及社群,才是互联网时代生存的唯一法则。互联网产品圈层是这个时代最重要的一个思维方式,离开了产品之后谈圈层,就像是太监在谈高潮,没意义。

透过“圈层文化”,演绎“圈层语言”新物种,

但是现在你说做产品,实在不好做,很难赚到钱;产品本身赚不到钱,那么说是不是产品不重要了呢?不是这个意思,而是更重要了,因为只有提供让用户尖叫的产品才会获得忠诚度,提供超乎预期的产品才会有忠诚度,才会后续获得美誉度、知名度。所以现在我们需要给我们的产品插上怎么样的翅膀腾飞起来?那就是圈层了,圈层是产品的翅膀,是一种基于关系的有黏度的商业模式;产品是1,圈层是0,所以圈层是一种基于场景的营销模式,没有圈层的话,整体的总和最终还是1.

美国著名的复杂网络专家艾伯特—拉斯洛·巴拉巴西通过研究网络思维,提出:

网络思维深入到人类生活和人类思维的一切领域,网络思维意味着关注的不是事物的本身,而是事物之间的关系,所以说现在工业思维跟互联网思维的重大区别是什么呢?工业思维关注的是基于事物的思维,而互联网思维是基于关系的思维,基于事物的思维模式,他整体等于部分之和,但是整体的模式是很小的一部分;而互联网的本质是连接,所以互联网思维是关系和连接的思维,所以说我们现在要做的圈层是基于互联网思维底下的。

一、圈层文化的特征

我们为什么需要圈子?因为人是社会的动物,社交是人最基本的需求,人人都希望得到相互的关系和照顾,社交是“刷存在感”很重要的方式。

我们可以看一下圈层的演变:远古时期,人们以种群或血缘关系组成一个个群落。后来人类进入了文明社会后,尤其是阶级社会,更多地以阶层为特征进行圈层的划分,八十年代的工人文化俱乐部就是那个时代的代表。到了二十一世纪,兴趣作为圈层划分很重要的特征。尤其是近两年,移动营销更加促进了圈层的分化,出现了很多以线上、线下互动的兴趣小组。线上的像微信群、QQ群、豆瓣、人人网等,线下的就更多了,有形的、无形的圈子正以极快的速度形成。

圈层文化具有原创、搞怪、年轻、活跃的特性,更迭速度极快;看似小众,实则不然,其发展已逐渐超越自身圈层,影响主流文化。圈层文化的传播以内容为主导,散点涟漪式扩大,形成所谓的“圈层效应”。由于圈层文化的存在,越来越多的个体在社交媒体上的行为呈现出“轻互动”的特点:

“不崇拜权威,不信奉学说,只关心自身圈层的内容和讨论,追捧自身圈层的网红”

“社交文化最大的特点是其原创性,而且并没有一个特定的创作方向;大多数创作者并不以获得大众追捧为荣,而是更在乎特点圈层‘同类’的认可”,“在这个圈层内,年轻人玩得起、放得开,内容独特又搞怪,一个梗可以迅速被放大,并在传播扩散中不断演化,以至于让圈层外的看众摸不着头脑;但这并不意味着社交文化是小众的,事实上,它正不断影响着主流网络文化。” ;“网络巴尔干化”的提出者马歇尔和埃里克曾提出,网络已分裂为各怀利益心机的繁多群类,它们表现出群体内同质、群际异质的特征,小群体中的人,只选择自己偏爱的交流领域,与兴趣相合的人聚谈。

二、品牌建设不懂如何借力圈层文化

社会化媒体营销最大的特点是内容本身直接影响了营销的结果。因此,内容应该是整个社会化媒体营销的核心。好的内容,应该是从圈层洞察出发,以品牌特性为基础,以圈层文化影响力为目标,促进品牌建设的正面声音;“在社交圈层不断涌现的今天,品牌建设应该针对目标消费者所处的不同圈层,进行内容管理,在不同的社交圈层内,更有创意地影响消费者,真正做到‘社交’营销。”